援华物资上暖心八字被华春莹点赞，日本这句千年广告语为何成功

一句好的广告语对一个品牌的作用之大无需赘言，今天我们就来讲个广告语的成功案例，它来自千年以前，却在近日的新冠肺炎疫情中在中国吸粉无数。

据“外交部发言人办公室”微信公众号消息，在2月4日的外交部网上例行记者会上，有记者问：中国新型冠状病毒疫情牵动着世界人民的心，我们注意到，很多日本网友不约而同聚拢到中国驻日本使馆社交媒体账户评论区，给武汉加油，给中国打气，发言人对此有何评论？

华春莹称:我也看到了有关报道，非常感动。此次疫情发生以来，无论是日本政府还是社会各界，都给予了中国很多同情、理解和支持。

华春莹还特别提到：疫情一发生，日本政府就表示将全力协助中国抗击疫情。日本政府和日本许多地方、企业主动向中方捐赠口罩、护目镜、防护服等防疫物资。一些捐赠给武汉的物资包装箱上写着“山川异域，风月同天”、“岂曰无衣，与子同裳”。我还从网上看到一些照片，在日本的一些药妆店，可以看到“中国加油”、“武汉加油”的标语。东京晴空塔专门点亮了红色和蓝色，为中国武汉抗击疫情祈愿和加油。针对个别国家出现的极端歧视性言论，日本厚生劳动省官员在记者会上表示，“坏的是病毒，而绝非是人”。我还听说，有日本学校给学生家长写信，教育孩子们不要带着恶意去谈论中国武汉。

华春莹特别提到的“山川异域，风月同天”，是在近日一批来自日本大分市援助武汉医疗用品上所题的字。在日本援华物资当中，除了直白的“中国加油”等标语外，就数这“山川异域，风月同天”最惹人注目。与“岂曰无衣，与子同袍”这种出自《诗经》的中国人耳熟能详的诗句不同，“山川异域，风月同天”这句话令不少国人感到陌生，那么，这句古文是怎么来的呢？

日本人对这句话印象深刻，因为它曾是日本历史上最牛的“广告策划”。

“山川异域，风月同天”的原句出自中国隋唐时期日本宰相长屋亲王的诗作《绣袈裟衣缘》中，全诗为：山川异域，风月同天。寄诸佛子，共结来缘。

值得注意的是，这首诗不仅被记入了当时的日本典籍，还收录进了中国的《全唐诗》中，成为《全唐诗》中为数不多的外国人士作品之一。这究竟是咋回事呢？

这还得从日本政府当年的一次严重的“失误”谈起。

公元645年，日本推行大化改新，效仿中国推行中央集权的财政体制，“班田收授法”等一大批“唐式”捐税制度开始在日本国内推行。但问题是，日本这项改革操之过急，当时的日本还是一个刚从部落制走出来的国家，猝然的财政改革不仅触犯了很多部落贵族的利益，也让不少农民不愿意纳新的捐税。

老百姓开始想办法偷税漏税，恰好当时日本政府规定佛教僧人可以不纳税（也是跟中国南朝照本宣科学来的），很多人一看，当和尚能不交税？这就好办了！很多人家把头一剃，当了和尚和尼姑，明面上吃斋念佛，私下里该干嘛干嘛。日本的假僧人群体在短时间内出现了暴增，有些地方甚至出现“阖入佛门，乡无遗类”的情况，政府税收体制干脆就瘫痪了。

始建于平安时代的京都教王护国寺（东寺）。

如此情景逼着政府不得不整治一下宗教界，可贸然动用行政命令搞一刀切，来个“灭佛”，又会触犯势力庞大的僧众的利益。想来想去，当时主政的宰相长屋亲王觉得还得“外来的和尚好念经”，从唐朝请一批真正有修行的得道高僧来，严肃一下佛教内部的纪律，对僧众进行甄别，留下真正的僧人，把混饭吃的都赶出去还俗，该交税交税。

可邀请一批中国僧人去日本在当时可不是啥容易事，当时的大唐正在玄宗皇帝的治理下享受开元盛世，是正经八百的世界第一强国，且有禁令严管本国老百姓擅自出国，中国老百姓还大多觉得外国都是蛮夷烟瘴之地——说服中土僧人去日本？这个难度大约相当于你今天忽悠美国人移民去纳米比亚，而且还是偷渡。

那就只好在宣传上想辙了，长屋亲王命人赶制了一批精美的袈裟，并亲自作诗一首命人绣在袈裟上：山川异域，风月同天。寄诸佛子，共结来缘。意思就是说，日本和中国虽然是异邦，但也是在同一片青天之下，哪位高僧愿意与我国结个善缘，来弘扬一下佛法？

按今天的话说，这其实就是份招聘广告，长屋亲王这个文案设计，确实可以秒杀一众今天的猎头公司。唐朝的僧人们一看这个日本宰相能写这么流利的汉诗，知道彼国也不算化外蛮邦，接下来的说服工作就好做多了。

应当说，长屋亲王可以瞑目了，在他死后14年，唐朝天宝二年（743年），鉴真大和尚开始东渡，历经十年艰辛，终于东渡成功。此后鉴真又在日本辛勤不懈地传法十年，传播了唐代多方面的文化、技术成就，被日本人誉为“文化之父”、“律宗之祖”、“天平之甍”，成就了日本的一代文化高峰。

奈良的唐招提寺，鉴真大和尚曾在此处传法。

一千五百年前，长屋亲王用一句“山川异域，风月同天”召唤了鉴真等大唐高僧东渡弘法，今天，日本的援华物资上又重写上了这句话，这句日本人写出的汉诗历经千年，依然渗透着中日两国人都一见即明的强大感染力。

（齐鲁晚报·齐鲁壹点 记者 王昱）

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新时代的品牌挑战

编辑导语：时代在不断地前进，消费者的观念在不断地变化。面对新时代的巨变，品牌该如何抓住用户心理，做好品牌营销？本篇文章分析并解答了该问题，希望对你有所帮助。

时代的变迁，导致今日之商业环境、媒体环境、消费环境发生剧变。

对消费者来说，他们对品牌的态度、他们的消费观、决策方式和购买习惯发生了天翻地覆的变化；对于甲乙方的品牌营销人来说，我们对品牌的认知，正在发生观念性、结构性的变化。

今天的品牌打法，与传统年代全然不同。俗话说，沿着旧地图，找不到新大陆。拿着旧船票，也登不上新时代的大船。所以本文作为学习品牌的新地图。

了解我们今天所处的时代环境，是学习品牌思维，做好品牌营销的前提。

一、那么，当下我们身处什么样的时代呢？

有三种说法：

首当其冲是媒体环境的变化。

信息传播的方式和载体是一个社会的基建，媒体环境直接影响品牌的打法。这是移动互联网的变革所造成的。

过去我们做品牌是以电视报纸为代表的大众媒体为主要载体，今天则是以电商平台、社交平台、内容平台 为载体。

传统大众媒体，传播渠道集中，主流媒体垄断着话语权，特别是央视一家独大的背景下，经由这个平台传播的品牌广告权威性十足，又没有其他杂音干扰，一则广告足以覆盖全国十亿消费者。而互联网的媒体环境则是多元化、碎片化、多中心的，人们在网上形成了一个个的小圈子，穿透圈层的信息壁垒是非常高的。

其次是商业环境的变化。

刘春雄老师在其新营销体系中提到，今日的商业是线下、社群和网络的三度空间 ，新营销必须要建立认知、交易和关系的三位一体 ，以立体连接打通三个商业空间。这是非常深刻的洞见。

后疫情时代，线下客流不时受到影响和限制，每一个从事品牌经营的人都能意识到，没有线上是不行的。

今年上海的状况又让我们看到了团长和社群团购的重要性。特别值得一提的是，直播早年主要为娱乐性质，直播内容多为游戏电竞、唱歌跳舞等，人群较为小众。而从2020年开始，直播迅速爆发，直播带货成为一种主流的消费方式，也成为了品牌营销的重要组成部分。直播已经日常化、主流化，家家户户对它都不再陌生。

最后是消费环境的变化。VUCA是volatility（易变性）、uncertainty（不确定性）、complexity（复杂性）、ambiguity（模糊性） 四个英文单词的首字母缩写。它本是一个军事术语，用于形容作战环境的高难度挑战，20世纪90年代开始被普遍使用。

后来战略管理学者借用其描述商业世界格局，前宝洁公司首席运营官罗伯特·麦克唐纳更是直接宣称：“这是一个 VUCA 的世界。”

网络的普及、社交媒体的发展，社会热点层出不穷，流行文化不断变化；新世代消费的崛起、各种亚文化的兴起，消费观念不断变化；供应链的成熟、商业的发达，创业变得容易，新品牌如雨后春笋般出现，产品越来越同质化，市场竞争越来越激烈。

过去几十年，我们从高速发展的黄金时代一路走来，生活水平不断提高，消费不断升级，我们以为和平和繁荣将会伴随我们一生。然而黑天鹅的出现，这一切都不再是确定的。

随着疫情的出现、贸易摩擦加剧和战争的突然爆发，地球村的畅想梦碎反全球化浪潮，全球经济不确定性加剧，世界局势越来越复杂。

对国家和企业来说，是前所未有的大挑战。对个体来说，我们的消费观念和生活方式遭遇强烈冲击，势必会改变过去承平时代那种超前消费、尽情享受生活的心态，互联网和经济繁荣让我们的生活飞上了天，现在又被新时代一把拽了回来。

这些媒体环境、商业环境、消费环境的变化，构成了新时代的品牌挑战。

所以这一讲我一开始就考虑叫“移动互联时代的品牌挑战”，但移动互联网也已经有了十几年的历史（2010年被认为是中国移动互联网元年）；“后疫情时代的品牌挑战”，感觉又很片面，疫情也终将过去。

“VUCA时代”，又不够精确，很多人还不知道VUCA是个什么东西。我也有想过干脆叫“21世纪的品牌挑战”，致敬德鲁克的经典名著《21世纪的管理挑战》，不过21世纪毕竟都过去20多年，今日之品牌环境与20年前相比又大相径庭。

既然我要描述的时代背景，将上述名词都涵盖到了，那就叫它“新时代的品牌挑战”吧。

二、面对新时代的巨变，今天的品牌营销又该做出怎样的应对和变化呢？

要回答这个问题，首先我们要做的是寻找思想资源，来解释这个表象剧变背后的底层逻辑和本质。

对于消费环境的变化，我觉得至今最深刻的是让·鲍德里亚《消费社会》、居伊·德波《景观社会》。这两本书我的公众号经常提到，今年春节期间发的《这三句话帮你彻底搞懂品牌传播》一文还曾详细介绍了何谓景观社会。

对于媒介环境的变化，马歇尔·麦克卢汉写于1964年的《理解媒介》、尼尔·波兹曼写于1985年的《娱乐至死》是经典著作。虽然他们论述的都是电视媒体的兴起，取代印刷统治之后对社会文化和公共话语、人的思想观念和认知方法的影响，但是在今天来看，依然极具洞察，发人深省。

而进入到互联网时代以后，有两位学者的著作我认为非常经典，早在多年前就提前预测了今天的互联网经济和商业变化。

一位是《连线》杂志创始主编凯文·凯利，他被看作是网络文化（Cyberculture）的发言人和观察者。他所写的《失控》，提前预见了移动互联网的今天与商业应用：物联网、云计算、虚拟现实、网络社区、大众智慧、迭代等。另一位是美国纽约大学教授克莱·舍基，他被誉为互联网革命最伟大的思考者。他的《人人时代》成功预言了共享经济、自媒体时代的到来。

除了这些专家学者以外，还有文学家值得关注。

文学家对未来的洞察与判断同样深刻，比如谈到技术统治下的未来社会，至今我们的想象都绕不过乔治·奥威尔的《1984》和奥尔德斯·赫胥黎的《美丽新世界》。

而我今天这篇文章，立足点则是另外一位文学家。意大利最富盛誉的作家之一，也是我最爱的小说家伊塔洛·卡尔维诺 。卡尔维诺的代表作《分成两半的子爵》《树上的男爵》和《不存在的骑士》，在我心目中属于顶尖小说第一档。

1984年6月，哈佛大学邀请卡尔维诺前往美国主讲诺顿诗论，在一个学年内在哈佛大学举办六次文学讲座。当时距离2000年还有15年时间，一个千年即将结束。在构思讲座内容时，卡尔维诺决定谈谈下一个千年文学的价值与特性，在科技与后工业化时代文学的命运如何。

所以卡尔维诺给这一系列讲座取了一个名字，叫做《未来千年的六篇备忘录》。这六篇备备忘录的主题分别是：轻逸、速度、精确、形象鲜明、内容多样、连贯。

自从我看完这些备忘录，这些词汇时时萦绕在我脑海。我认为这六个词抓住了新千年的核心特征，是新千年文学的价值所在，也是信息传递、影响人心的关键所在。

故此我同样认为，这就是新的千年里，打造品牌的核心原则与思维方式。

然而天妒英才，1985年9月，卡尔维诺在即将动身前往美国之际，突发脑溢血去世。当时，他的六篇讲稿只好了五篇，第六讲的“连贯”原本打算到了哈佛之后再动笔。用句中国的老话来讲，这就是卡尔维诺的预言过于准确，泄漏了天机。上帝不希望它过于完美，祂阻止人类修成宏伟的通天塔。

后来，卡尔维诺的遗孀将这五篇讲稿，加上最后卡尔维诺谈“小说开头与结尾”的一些笔记，出版成书，取名《未来千年文学备忘录》。因为这是要前往美国所做的讲座文稿，所以这本书又叫做《美国讲稿》。

顺便说一句，1985年卡尔维诺被提名诺贝尔文学奖，却因为他的突然离世与诺奖失之交臂，因为诺奖只颁给在世的作家。不得不说，这是诺贝尔文学奖的一大遗憾。新时代的品牌如何打造，核心思维方式为何？我将期于卡尔维诺的这六个关键词来谈。我把它们分成三组。

1. 谈一谈轻和快

这一部分，我核心要谈的是打造品牌的方式变了。

2022年1月，著名广告策划人叶茂中老师去世。当时，有媒体找我点评叶老师波澜壮阔的一生。我是这么说的——时代成就了叶茂中，叶茂中成就了时代。

在90年代、00年代这个广告的黄金年代里，企业塑造品牌的核心方式是打广告，打广告的核心载体是央卫视，央卫视的核心硬广形式是15秒广告，15秒广告的核心信息是广告语。

企业一条广告片随着高覆盖的央卫视投放出去，很快触达全国近十亿人，其中的广告语随即成为众口传诵的社会流行语，成为消费者挥之不去的记忆。企业品牌的知名度随之提升，销量因而水涨船高。

在这样的时代，对一句核心广告语的提炼，代表着一个广告人的创作力、商业洞察力和战略思考力。这样的时代，呼唤叶茂中这样的广告大师。叶老师也用他一句句经典永流传的广告语，为这个时代书写下了鲜明的印迹。

“叶茂中+央视”，加上后起的“定位+分众”也因此成为广告业的经典商业模式。只是，大众传媒一统天下的时代过去了，一句广告语包打天下的时代过去了，“代言人+电视广告+渠道铺货”作为品牌打造三板斧的时代过去了。我很怀念这个时代。

这个时代背景就是我在很多公开场合，我的公众号文章里，总结过的传统时代快速打造品牌的质能方程式：请明星代言+砸电视广告+终端铺货 。电视广告砸出来品牌知名度，让消费者记住。明星代言人增强品牌影响力，也给品牌提供信任背书。而有了品牌力之后，企业就可以迅速招商、开店、进渠道大肆卖货了。

曾经火遍大江南北的秦池酒、脑白金、鸿茅药酒、雅客V9、安踏、特步、七匹狼、利郎商务男装都是如此。

今年初，我看过一篇公众号文章叫做《江南春：花了1000亿，我终于悟出这8个字》。文中提到江南春帮客户做了上千亿的广告投放之后，悟出了品牌营销的八字真谛：抢占心智，深度分销 。

什么叫抢占心智呢？就是砸广告，投分众。

什么叫深度分销呢？就是厂家深度参与的、精细化的渠道运作，掌控终端。

再换一种说法。传统时代的品牌打法，就是当年朱升给朱元璋如何打江山的建议：高筑墙、广积粮、缓称王 。高强度的广告投放实现品牌曝光，广泛的渠道铺货触达消费者，依靠时间的积累成为大品牌，帮助企业赢得强大的竞争优势。

由此可见，过去打造品牌有两个特点：一是重，非常烧钱，依赖密集的广告投放，密集的分销队伍，打人海战术，金钱成本和人力成本很高。二是慢，需要持续砸媒体，树品牌，建立知名度。当然，它的好处是一旦品牌打造成功，成为高知名度的国民大品牌，企业就可以在非常长的时间内攫取头部优势，成为消费者心目中的首选，为企业构筑强大的护城河。

但是，时代发生了巨变，今天的品牌打造需要轻和快。

前不久，我作为评委参与了刀法Digipont的第二届「金刀奖」品牌榜单。该榜单评选出了2012-2022过去十年间在新消费品领域表现出众的年度品牌TOP10，包括安克、Babycare、蕉内、花西子、观夏、内外、认养一头牛、三顿半、元气森林、钟薛高。

除了上述品牌外，这些年经常见诸报端，被各大媒体和自媒体反复报道，被消费者经常挂在嘴边热议的新锐品牌还有小米、江小白、三只松鼠、完美日记、喜茶、奈雪的茶、泡泡玛特、王饱饱、自嗨锅、蔚来、小鹏等。

观察这些品牌你会发现，一则他们基本上不是靠超大规模的广告投放打造出来的品牌。

江小白是靠瓶身文案走红；完美日记和花西子是靠直播、上李佳琦的直播间，以及小红书种草走红；喜茶、奈雪是靠社交话题和口碑扩散走红；小米是玩自媒体走红以后，直到2014年才开始投放央视广告。元气森林则是抓住了健康的消费趋势，靠0糖的标签建立了鲜明认知；三顿半和安克则是抓住了传统产品的痛点，三顿半靠超即溶技术、安克靠氮化镓超快充技术走红；还有王饱饱和钟薛高是基于消费升级，用颜值更高、体验更好的产品，重新定义了消费者对麦片、雪糕的认知与想象。

二则，这些品牌也都不是在成长的过程中，靠业绩的壮大自然成就了品牌；而是迅速走红，随后才有了消费群体的扩大。

传统时代，品牌多是一种结果 。销售强了，卖得好了，那么消费者自然认为你是一个大品牌。而新时代，品牌则是一种手段 。只有先把品牌的影响力和美誉度做起来，增长才会到来。无品牌，不增长。

总体来看，新时代的品牌们有以下共同点：

那么为什么新时代呈现出这样的特点呢？这是由于消费者决策方式、购买方式的变化。

构成我们消费决策基础的认知系统有两个：系统1和系统2。

诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼，将这两个系统分别描述为“直觉”和“理性”。直觉产生快思考，理性产生慢思考。他写了一本非常著名的书《思考，快与慢》，来阐述这两套系统。

这两套系统在我们大脑中同时存在，相互独立。大多数时候，主导我们思考和决策的是系统1。

因为我们的大脑也会“偷懒”，也会寻找捷径。我们习惯于在直觉的帮助下，自动快速地做出常规决策；只有当系统1的运行遇到阻碍时，系统2才会被激活，通过详细、大量收集信息，反复比对，找到最优解，做出理性的判断。

今天的消费者，他们在直播间购买，被种草后迅速上天猫搜索购买，并且很容易被社会话题和社群圈层影响决策和购买。消费者普遍的快决策，要求更快速，更加轻量化的品牌打造方式。

对于系统2来说，它需要的决策要素包括权威、声誉、信任 ；对于系统1来说，它需要的决策要素则是好感、印象、熟悉 。

今天的品牌，只要有一点地方让消费者喜欢、认同，他们就很有可能买你，你不需要高频的媒体轰炸，大量的信息告知，去影响消费者决策。

新时代的品牌，可以靠升级的产品走红，可以靠独特的品牌名、包装设计走红，可以靠内容种草，可以靠话题事件，可以靠直播带货，品牌的打造方式更加轻量化，品牌的成长也更加迅速。

网络时代的到来，一切公共话语以娱乐的方式出现，短视频、直播等景观潜移默化我们的价值判断，我们的认知和思维方式变得更加肤浅、碎片化、表面化，曾经的理性、秩序和逻辑性不复存在。

今天的消费者很容易花心，喜新厌旧，快速转变自己的喜好与风格。加上社会流行趋势不断变化，市场竞争日趋激烈，迎合消费者口味的新品牌、新产品也越来越多，所以品牌必须更快速成长、快速迭代，跟上消费者的脚步与变化。

我们今天不仅需要快公司，更需要快品牌。 成名要趁早，晚了就没机会。当然这些品牌在成名以后，可能还是需要走回传统品牌的老路。做实产品力，注重性价比，扎扎实实铺渠道（如江小白、元气森林），大规模投广告（如小米）。但在品牌先要生存下来的阶段，品牌打造必须轻和快。

2. 谈一谈精准和形象鲜明

这一部分，我核心要谈的是消费者对品牌的要求变了 。

过去大家愿意买品牌货，是因为觉得大品牌值得信赖、更放心。因为传统年代，信息不对称，消费者缺乏了解商品信息的管道，对产品和厂家一无所知，而且那时商品经济也不发达，很多产品对消费者来说都很陌生，市场监管机制不完善，假冒伪劣产品时有发生。

这时消费者购买一个相对熟悉的品牌，上过央视的大品牌，从决策上来讲更低风险，更有安全感。品牌知名度起到了帮助消费者筛选好产品、好品质，降低决策风险的作用。

大概2006年的时候，葛优代言神州行，有一条非常经典的电视广告。这条广告的文案，非常生动地反映了这种心态——“神州行，是吧？用的人多。这和进饭馆一样。一条街上，哪家人多我进哪家。神州行，听说将近两亿人用。我呀，还是相信群众。喂！神州行，我看行！”

用专业名词来说，这种随大流的消费观念是权威崇拜和从众消费 。但是今天，消费观念正在变成出众消费 。

消费者对品牌的要求从国民大品牌变成了个性化品牌，从好品牌变成了好而不同的品牌。

在一个消费社会，人们消费的已经不再是物的价值本身，而是物背后所代表的身份、地位、品位、阶层。人们由物的消费进入到符号消费，商品的符号意义变成人们消费的主要对象，消费以此来建立对自我的认知，建立人与人之间的差别。

于是大家都用的品牌，在今天反而变成了劣势，它意味着没有个性，没有自己的风格。过去的决策风险是品质风险，今天的决策风险则是形象风险。“我”必须确认，我所购买的品牌，能够代表自己的形象、态度和生活方式。

典型案例如宝洁。从2015年开始，宝洁在中国的销售额连续三年下滑，宝洁旗下的三大洗发水品牌飘柔、海飞丝、潘婷曾经占据着中国洗发水市场60%以上的市场份额，但是到了2016年已降为35.8%，年轻一代消费者们将它们称之为“妈妈品牌”。

宝洁的品牌们老了、土了、不流行了，直到对产品和品牌建设做出了一系列大刀阔斧的改革之后，宝洁在2018年才重拾业绩增长。消费者对品牌的要求变了。过去，市场上多是知名度品牌 。

品牌满足的是消费者基本的功能需求和品质需求，品牌面向的人群是广谱人群，男女通吃，老少咸宜。很多品牌的目标人群画像都写着20-65岁，男女比例均等，全国市场，各级城市都活跃着他们的身影……

这一时期消费者对品牌的要求就是知名度为中心 。只要品牌请一下明星代言，在电视台投一下广告，有了知名度，就会被观众视为大品牌，然后消费者抢着购买、经销商抢着代理。保证广告声量就能带来巨额销量，相当简单粗暴。

现在，消费者对品牌要求变成了美誉度为中心。

知名度不再是消费者购买的决定性因素，取而代之的是品牌形象和品牌认同。

像现在出现了很多小众新锐的国潮品牌，说知名度的话，可能很多人都没有听说过，但是它们都有自己忠实甚至狂热的粉丝群体。

比如新能源领域蔚来和小鹏，论知名度，完全无法和宝马奔驰相提并论，大众丰田更比不过；论品质，很多人至今仍对电动汽车的安全性、续航、智能驾驶充满疑虑和担心，而且蔚来、小鹏作为造车新势力还缺乏品牌底蕴。但是蔚来能比特斯拉、宝马奔驰卖得更贵，还不乏一群死忠粉。他们不仅购车，还自动充任品牌大使和义务宣传员。

诚如小米前副总裁黎万强在《参与感》一书中的总结——传统行业的品牌路径，是先砸知名度，再做美誉度，最后维护忠诚度。而小米做品牌的路径，则是专注忠诚度，通过口碑传播不断强化，通过提供参与感让用户持续喜爱，成为朋友。在赢得足够的忠诚度之后，才选择通过广告投放扩大传播。

今天打造品牌，需要先树立鲜明的品牌形象，赢得用户的认同，形成自己的粉丝群体，在他们心目中建立起来强大的品牌。

而要想形象鲜明，就必须人群精准 。

今天做品牌，如果一上来就瞄准广谱人群，一上来就想来通吃所有消费者，那么你的产品就会丧失特色，只能满足基本的功能需求；你的品牌形象就会模糊，失去焦点，不可能赢得消费者的爱与忠诚。

在打造品牌之初，企业必须先聚焦一群精准的目标人群，为他们量身定做产品，满足他们的需求与渴望，理解他们的焦虑与顾虑。先把他们变成品牌的忠实顾客群体，为品牌打好从0到1的基础，然后再伺机实施品牌破圈，或通过广告投放或通过话题事件，扩大品牌影响力，放大用户群体。

品牌形象不仅越来越重要，也变得越来越复杂。过去，消费者对品牌形象的认知主要是基于广告风格。比如经典的万宝路牛仔。万宝路品牌粗犷、豪迈、男子气概的形象来自于牛仔广告的形塑。过去要打造品牌形象，做一套VI设计，一条品牌TVC，一系列品牌主视觉足矣。

但现在品牌的传播与沟通需要直面消费者。产品包装、门店装修、天猫店设计、自媒体账号人设和内容、直播间风格和主播形象，都会影响消费者对品牌形象的感知，必须全面考量。

2020年4月，LV在小红书直播。作为小红书上第一个直播的奢侈品牌，LV虽然勇气可嘉、魄力十足，但结果却是直播翻车，LV受到群嘲。

究其原因，一是直播间布景廉价，背景仅为一面白墙，简陋的衣架上挂着几件产品；二是主播形象过于家居小清新；三是直播用语质朴过头，频率出现最高的词是“好用”“漂亮”“快来买”，奢侈品卖出了地摊打折货的感觉。

LV不缺品牌力，形象也一贯大牌奢华，为什么到了直播间会因品牌形象翻车呢？这就是因为媒体环境变了，传统媒体与消费者隔着距离，可以透过广告维持高冷神秘的形象；而到了面对面交互的直播间，品牌形象就必须更加“drama”。消费者不仅在旁观你的形象，还在参与体验你的形象。

3. 谈一谈内容多样和连贯

这一部分，我核心要谈的是品牌营销的产出物变了。

我以前曾说过，消费者是营销的起点，也是营销的终点。一切品牌理论的出发点，都应是消费者的需求和决策方式。

他们如何收集信息，触媒习惯如何？他们看中产品的哪些价值元素？对这些元素如何排序？决定了品牌如何打造，需要传递什么信息，产出何种内容物。

传统年代，消费者行为模式是AIDMA：注意-兴趣-欲望-记忆-行动 。

消费者注意到广告信息，产生兴趣，激发欲望，记住品牌，然后等到他去购物的时候，想起来你，那么他就有很大概率买你。记忆-知名很重要。一定要让消费者记住你，因为消费者的认知和交易行为是脱节的，不在一个时空发生。连接认知和交易的唯一桥梁就是记忆。

但是今天最大的变化，就是消费者的行为模式变了。

今天诞生了很多新的行为模式试图去解释这种变化，不管是AISAS、SIPS、AARRR、5A、AIPL，我所看到的共通点，就是受众主体性确立 。

你要想跟消费者卖东西，那么你得让消费者对你产生共鸣和认同，产生即时满足和即刻行动，产生参与和分享的动机。过去做品牌，核心产出物是广告 ，追求的是让消费者记住并理解。以广告和曝光为中心，在广告业形成了两大做品牌的套路：

现在由于海量信息的存在，消费者对信息轰炸免疫，传统广告传播不仅媒体成本高昂，而且逐渐失去效果。品牌若想打动消费者，关键不是卖力吆喝，而在于引起用户共鸣和参与。

故此，品牌的核心产出物一变为内容 。

内容的价值，一则是可以驱动流量，主动吸引用户关注，而广告为主的商域流量则需要企业付费购买；二则是内容创造“所见即所得”，可以直观地向消费者展示品牌效果和应用场景，激发消费者的即时行动；三则是内容可以创造社交，社交可以创造品牌人格，建立用户关系，形成私域流量。

但是做内容必须多样化，必须持续输出与用户建立连接。这一点也是广告与内容的重要区别，单一重复的广告信息很容易让消费者审美疲劳，对品牌失去新鲜感。

但是如果品牌做内容，沉醉于追热点，跟流行，不同内容之间缺乏关联，风马牛不相及，那么也会导致品牌失焦。

故而，多样化的内容还需要连贯性的表达。 所以我提过一个概念，叫做内容光谱 。品牌实施内容营销需要以核心标签为棱镜，将品牌信息折射成多彩的内容光谱，感染消费者。

轻量化、快品牌、人群精准、形象鲜明、内容多样、主题连贯。 这就是新时代的品牌法则。

#专栏作家#

空手，微信公众号：空手（ID：firesteal13），人人都是产品经理专栏作家。广东省广告集团｜策略群总监。

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题图来自 Unsplash，基于CC0协议

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1、购物上宜买,宜心买实质性。2、适当购物超市,让购物成为一种享受。3、购买方便,是小区的好地方。4、适当购买足迹,验证品质生命。5、购物选择宜买,放...

[最佳回答]一.“”公益广告:1.也许,你的指尖夹着他人的生命!2.千万别点着它,它会让你变为一缕青烟!3.一时的快乐,永恒的伤痛!二.“”公益广告:1.我们...

春联是中国传统文化的重要组成部分,它代表着对新年的祝福和美好的期盼。我们精心设计了各种各样的春联,包括经典的四字对联和八字联,以及创意十六字联,都能传...

又到撸串的季节了!一个人撸串,撸的是心情,两个人撸串。撸的是默契。三个人撸串,撸的是江湖。撸串是一门艺术,啤酒与烧烤间永远夹着一盘花生毛豆,一份拍黄瓜...

如《“灯”是故乡明》〖5〗令人伤感式如《可怜的蒲公英》〖6〗激人愤恨式〖7〗抓住热词式?二、议论文拟题方法〖1〗八字式如《以和为贵,万物共荣》〖2...